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深度调整的中国车市给了我们什么启示?

2019年08月13日 12:12:28    作者:九九文章网

  东风悦达起亚销售体系变革纪实

  2018年,中国汽车市场迎来二十八年来首次真正意义上负增长。彼时,”正常回调”仍是行业主流论调。进入2019年之后,市场下行趋势愈演愈烈。1-6月全国汽车销量同比下降12.4%,降幅进一步扩大。中国车市调整开始进入深水期,毫不留情的席卷汽车市场的所有参与者。

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  伴随着市场下行,曾经被高速增长的数字所掩盖的问题也集中爆发。行业内经销商维权退网、中国最大汽车经销集团庞大集团宣布破产不断挑动着市场的神经。市场参与者开始明白:时代抛弃你时,连声招呼都不会打。

  暗流之下,悲观者抱怨、乐观者谨慎。调整成为行业内主流车企一致的策略。合资品牌价格不断下探、不得不放下体面;自主品牌摆脱低质低价,努力提升品牌溢价。车企调整策略反应出不同的企业文化与思路,也考验着应对市场的执行力与快速反应能力。

  终端能力,才是重回主流赛道的机会

  曾几何时,韩系车作为在国内乘用车市场上一支劲旅,一度占据中国市场销量前三。2017年以后,韩系品牌市场急转直下开始了漫长的过渡与下坡期。从某种角度看,韩系品牌比国内绝大多数车企业更早的面临着市场的调整,具有更强的危机感。

  2018年,大多数车企仍在为中国车市未来走向迟疑不定时,以东风悦达为代表的韩系车企已然开始了调整与变革之路,并且目标明确:重回主流赛道。2019年上半年的销量也传递了积极的信号。6月份,东风悦达起亚全车系终端销售30,563辆,环比大涨31.9%,同比增长27.3%,强劲增速超越行业平均水平。

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  销量是市场直接的反馈。而作为连接市场与用户前端的渠道系统直接影响着车企生存。19年伊始,东风悦达起亚首先强调经销商终端综合管理体系建设,从培训、服务、管理等多方面形成强大的体系力,助力经销商促进销售提升,保障经销商的利益。19年7月是国六的排放标准政策的切换大限。东风悦达起亚通过推出一系列的务实政策与措施,帮助经销商快速优化库存结构。同时,还通过为经销商提供细致有力的专业培训,引导经销商能力提升,构筑经销商综合能力培养系统,强化销售网络竞争力。

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  为了最大化配合终端体系建设,东风悦达起亚对市场秩序改善和政策支援两方面进行了大刀阔斧的改革。一方面,通过简化报备流程、定期核查异地销售情况等,引导本地销售,辅以正负结合的激励手段,进一步规范市场秩序,维持经销商体系稳定。另一方面,充分尊重市场差异,针对不同区域特点,推行“一店一策”专属支援,强化当地主力车型商务政策,以实现不同市场的有效突破。其次,为经销商提供临店业务支援、活动强化支援等,并强化后市场产品开发与推广,在提高终端服务质量与客户满意度的同时,促进经销商盈利性提升。

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  另外,在销售战略的指导下,东风悦达起亚开始进行内部管理制度改革,以充分发挥厂家与终端互利共生强大体系力。为此,东风悦达起亚恢复季度DBS考核,通过数字化的绩效评价,激励经销商不断提高自身管理水平、业务技能。同时,东风悦达起亚还将逐步建立以终端需求为导向的产销运营体系,实行精益化库存管理,使经销商库存压力与资金流动性成本得以降低,实现厂家与经销商互利共赢。

  销售改革的第一步放在经销商体系建设,可以窥见东风悦达起亚谋定而后动的改革思路。显然,在无法判断市场调整周期的背景下,东风悦达起亚选择了更为稳妥的改革策略。经销商体系建设带来的直观获益是稳定住现有的市场,这也将是以东风悦达起起亚为代表的韩系品牌重回主流赛道的基石。

  产品为王 品牌能力决定谁能走的更远

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